Flávio gasta R$ 105 milhões na campanha; Lula destina R$ 65,6 milhões

Publicado por Laura Montelira

A campanha de Flávio Bolsonaro (PL) havia empenhado R$ 105,4 milhões até a sexta-feira, 23 de outubro, segundo a prestação de contas enviada ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), com a maior parte dos recursos concentrada em estratégias digitais, como impulsionamento de postagens nas redes sociais e contratação de agências de marketing. No mesmo levantamento, a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) aparece com R$ 65,6 milhões empenhados, valor dividido entre internet, atos de rua e produção de material impresso.

Entre os maiores contratos declarados por Flávio Bolsonaro, a Faro Propaganda e Publicidade, agência do marqueteiro Duda Lima, responsável pelo planejamento de marketing da campanha, recebeu R$ 23,6 milhões — cerca de 22% do total empenhado. O segundo maior gasto, de R$ 15,5 milhões, foi destinado à Facebook Serviços Online do Brasil, usada para impulsionar anúncios no Instagram, no Facebook e no WhatsApp. Outros contratos relevantes envolveram empresas de tecnologia, análise de dados, produção de vídeo e monitoramento de mídia.

No primeiro turno, as prestações de contas parciais ao TSE indicavam uma diferença ainda maior entre as duas campanhas no quesito impulsionamento: Flávio Bolsonaro declarou cerca de R$ 9 milhões investidos nesse tipo de anúncio, enquanto Lula registrou R$ 2,69 milhões. A campanha petista, no mesmo período, gastou R$ 6,91 milhões com material impresso, valor superior ao aplicado em impulsionamento digital. Há, porém, uma divergência entre fontes: enquanto a prestação de contas ao TSE já contabilizava os R$ 9 milhões de Flávio em impulsionamento no primeiro turno, um rastreamento direto feito na Biblioteca de Anúncios da Meta apontou que, entre julho e setembro, o candidato ainda não havia impulsionado conteúdo pago na plataforma — o que sugere que parte dos valores pode ter sido contratada antes de os anúncios efetivamente entrarem no ar.

Na reta final da disputa, que termina neste domingo, 25 de outubro, com o segundo turno, os gastos com anúncios no Facebook e no Instagram se intensificaram e ficaram mais equilibrados entre os dois candidatos. Um levantamento com base em dados da própria Meta mostrou que, no último mês, Flávio e Lula gastaram em média R$ 10 mil por hora com essas peças, somando R$ 7,3 milhões e R$ 6,8 milhões, respectivamente, nos 30 dias anteriores à votação. O candidato do PL concentrou o impulsionamento em publicações com apoio de cantores sertanejos, enquanto o petista priorizou a divulgação do canal de WhatsApp “Exército do Lula”, que soma 8,5 milhões de seguidores.

O volume de recursos investidos em anúncios nas redes também está no centro de uma controvérsia sobre o preço cobrado pela Meta às campanhas. Um estudo do NetLab, laboratório de internet da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o International Panel on the Information Environment (IPIE), identificou indícios de que a plataforma cobrou entre 33% e 43% mais caro da campanha de Lula do que da de Flávio Bolsonaro por mil pessoas alcançadas no primeiro turno, com base na análise de 7.677 anúncios veiculados entre 16 de agosto e 4 de outubro. A diretora do NetLab, Maire Santini, afirmou: “Estamos falando em “indícios” de tratamento desigual, e não cravando que há diferenças, porque a Meta não entrega os dados que se comprometeu com o TSE a disponibilizar. A revisão é inconclusiva, mas em nenhum momento mostra que a cobrança de preços é igual. A gente continua com dúvidas”.

A Meta reagiu ao estudo afirmando que não define preços com base na identidade política dos anunciantes e que o sistema de leilão de anúncios segue os mesmos critérios para todas as campanhas. Os pesquisadores, porém, classificaram a revisão como inconclusiva porque a empresa não divulga o valor exato de anúncios abaixo de R$ 100 — faixa que concentrou 52% de todas as peças analisadas no estudo, o que impede uma comparação completa dos valores pagos por cada campanha.

Foto: O Globo